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茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒、水井...

茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒、水井坊、长城等企业发力终端,中国大发国际正导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式,背后是这六大趋势?

发布日期:2018-06-05 作者:北京卓鹏战略创始人 田卓鹏 点击:

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过去大发国际·(中国区)有限公司官网讲“渠道为王”时代,绝大多数是对终端资源性的投入,靠省级经销平台、区域平台经销来进行运营,那个时代主要是通过资源的投入进行终端的管理,即管理型终端。

   

如今,以茅台、五粮液、郎酒、水井坊、中粮长城等为首的高端白酒、葡萄酒品牌,再次聚焦渠道竞争,打造核心竞争力,与之前的“渠道为王”时代相比,有了更高一步的精进。


茅   台:数据+文化,茅台云商构建,打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商负责配送,线上+线下一体化,提出智慧终端+文化终端,倡导文化建设与文化体验的新型终端;

五粮液:“五粮e店”6店同开,跨界电商京东、苏宁、1919等第三方互联网平台;

国   窖:1573区域 “半直控”模式,运营效果显著;

洋   河:梦之蓝推烟酒店“明星终端”工程,“SFA”管理系统介入,打造数据化终端;

郎   酒:青花郎全国范围内建设专卖店,2018年计划建设450家;

水井坊:数据+销售,随时掌握单店销售数据,数据化下沉带来精细化的终端下沉;

长   城:把“占终端”提升到战略角度,也是长城未来营销动作和渠道下沉工作的重心。


可见,这一轮的竞争主要是向服务型、智能型终端进行转变,呈现终端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化,而核心下沉点就是在终端。那么,在各个名酒抢占终端、精进核心终端的情况下,哪些终端的争夺是有意义的,有哪些终端是酒企必争之地?如何迎合终端的变化,是非常关键的,北京卓鹏战略通过在行业内多年的实战经验和落地,总结出六大趋势,供大家参考和探讨。


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趋势一:“精终端”争夺白热化


 

这一轮的终端抢占、争夺,主要是集中在高端名酒对核心终端的掌控,主要的竞争点是在具有售卖能力的核心终端,而且是核心中的核心,终端类型以聚焦烟酒店终端为主,例如一个省会级城市,能卖100元以上核心终端500-800家,千元左右的80-150家;地级市能卖百元产品30-50家,高档名酒10-20家;县级城市能卖百元产品的20-30家,高档名酒10-20家。


那么,在核心终端数量有限的情况下,一线名酒将和区域性白酒企业产生面对面的碰撞,进而一线名酒和区域性白酒对核心精终端的争夺必然进入白热化,在这种情况下,比的是谁掌控速度快、手段新、服务优、维护好等;另外,省会和地级城市30-50家的宴席终端和特色餐饮,也将是各大高端名酒主要争夺的对象。

 

趋势二:终端跨品类场景融合化



在接下来的阶段,自然型终端以“专卖”的形式将越来越少见,终端本身也是一个平台,也会根据市场情况发生变化,不会再以专门销售某一品类作为盈利点,会根据具体场景进行多品类、多方式的整合,比如现在就已经出现了“烟酒融合、茶酒融合、名品融合,快消和名烟名酒融合”等的创新复合型渠道;也就是说,在未来,跨品类、多形式的新型场景性终端将是一个不可避免的大趋势,也是未来高端白酒品牌整合、争夺的又一块金地。

 

趋势三:高端名酒自建化



过去主要以茅台、五粮液、国窖为首的高端一线品牌在进行终端的自建,通过直营、加盟等手段掌控当地一手的核心社会资源和终端;但现在一些“新的高端”名酒,如洋河梦之蓝、青花郎等高端名酒,也加入了终端自建队伍;通过自身的战略资源整合,借助新型管理、营销方式,打造自身的终端壁垒,像五粮液的“五粮e店”在今年5月6店同开,与京东、苏宁等电商大鳄进行合作,中粮名庄荟大连4店同开,打造自身新零售终端的核心竞争力。也就是说,高端名酒的终端自建不能按照传统的方法做,还需要新零售化、智能化、线上线下一体化。

 

趋势四:F2B信息化



高端白酒品牌、企业有较大的能力和资源进行F2B的导入,原本在互联网电商领域F2B进行尝试,加速和打通了原有高端白酒在终端渠道的管理和销售,通过数据的负能和掌控,企业更加容易直控终端,例如水井坊的超级“门店战术”,通过数据平台的构建,直控全国3000家核心终端,2017年增长达到了28%;可以看见的是,传统的以人为中心的终端管理和销售,将逐步被数据进行优化和提升,比如终端陈列政策、节日促销活动、店内服务人员的奖励,都可以通过相关的数据平台、APP执行和给予奖励,由企业直接掌控终端,通过信息化来实现,另外,用奖励新技术、奖励撬动管理,信息化、数据化是个趋势。

 

趋势五:大店连锁化,小店便利化



在未来,具有百元以上售卖能力的名烟名酒渠道和规模性的大店,将逐步向类似于酒便利、1919、中粮名庄荟等连锁化店面进行转变,中国的连锁化是个风口,在中国规模化连锁零售,连锁化程度6.5%左右,而在欧美、日本国家达到了60%-70%,潜力发展巨大,大店的垂直化连锁将是不可避免的趋势,也是未来发展的一大红利;另外,小型零售店将逐渐便利化,向711、便利蜂、全家Family等进行转变,资本大鳄、企业资源的入局,将会加速全国品牌整合化和资本化。


趋势六:新零售新终端出现



未来所有的终端零售店,都将会以消费者为中心,本质是重构“人·货·场”,打造构建“店内+店外、线上+线下、服务+零售”的超级零售型终端;利用数据技术,清晰描绘消费者画像,更精准的与消费者进行连接,严格根据消费者需求进行供货和调整,营造多场景的交互空间环境。1919、中粮名庄荟等酒业连锁品牌已形成新零售连锁渠道转型。


那么,中高端白酒的崛起,进行中高端白酒跨区域、全国化扩张,可以通过以“门店+社群+移动商城”模式进行核心消费者消费频次与消费场景的培养,以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张;另外新品类,如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类 ,新零售品牌体验中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式,通过新零售品牌体验中心构建原点消费者体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯场景,进行线下线上消费体验与销售,实现消费者品牌认识与品牌忠诚,从而实现其品牌扩张。例如,中国大发国际正导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式。  


这轮终端的竞争,不仅是核心渠道,精终端的争夺,本质是考验企业对消费场景的构建、消费人群的培育和线上+线下垂直打通的能力,在终端不止要在服务和下沉上体现,还要通过智能化、数据、互联网对终端进行F2B智能化管理,同时连锁化、新零售是趋势,所以大型企业要对酒业的垂直化连锁进行战略合作、提前布局,甚至是资本介入,才是立足未来可持续发展的重要力量与支撑,在原有的商业智慧上,顺势而为、探索零售边界,进行渠道模式的改进与创新,回归消费者需求核心,实现持续性、开创性跨越式大发展。


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